W badaniu wyłoniono 50 najpopularniejszych marek z dziesięciu wiodących na rynku polskim branż: motoryzacyjnej, telewizyjnej, bankowej, telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowej, radiowej, sieci handlowych, artykułów spożywczych, producentów IT oraz telefonii komórkowej. Medialnymi liderami poszczególnych sektorów zostali: BMW, TVN, PKO BP, Plus GSM, Allianz, RMF FM, Tesco, Coca-Cola, Intel i Nokia. Zdecydowana większość najczęściej opisywanych marek utrzymała pierwsze pozycje z ubiegłorocznego zestawienia. W II edycji rankingu na miejsce pierwsze (z trzeciego) awansowało BMW. Ubiegłorocznego zwycięzcę w branży IT, firmę IBM, wyprzedzili Intel oraz HP. Coca-Cola pokonała Nestle, które znalazło się tym razem na drugiej pozycji.

 

Celem analizy było nie tylko zidentyfikowanie najbardziej aktywnych w prasie marek, ale również wskazanie, co było podstawą budowania wizerunku medialnego brandów w poszczególnych branżach oraz jakie czynniki miały największy wpływ na jego zmienność. W badanym okresie wspólnym dla wszystkich sektorów odniesieniem było załamanie gospodarcze. Określenia takie jak kryzys, bessa, krach i zapaść nie ominęły żadnej z najczęściej opisywanych w prasie branż. Odnotowano materiały, w których informowano o planach oszczędnościowych przedsiębiorstw i spadkach sprzedaży. Załamanie rynków finansowych najboleśniej odczuły branża ubezpieczeniowa i bankowość, które zmuszone były bronić swojego wizerunku przed skutkami kryzysu. Jednak jak wynika z analizy, w omawianym czasie najbardziej aktywne w prasie marki w rezultacie wyszły z impasu obronną ręką. Ich medialny wizerunek mocno wspierały publikacje na temat udziału w akcjach sponsoringowych i charytatywnych oraz w większości pozytywnie postrzegane przez prasę nowości produktowe.

 

O poszczególnych markach prasa pisała najczęściej w związku z ich produktami. Wyjątkiem jest na tym tle branża spożywcza. W tym przypadku dziennikarze znacznie chętniej interesowali się eventami niż produktami. Z kolei sieci handlowe gościły na łamach prasy najczęściej z powodu promocji cenowych. Stacje telewizyjne i radiowe budowały swój wizerunek w oparciu o znane osobowości. Doniesienia medialne na temat branży telekomunikacyjnej zdominowała walka konkurencyjna pomiędzy operatorami.

 

Analizie poddano ponad 300 tys. materiałów prasowych z ponad tysiąca tytułów ogólnopolskich i regionalnych w okresie od czerwca 2008 do lipca 2009. Publikacje podlegały badaniu ilościowemu i jakościowemu. Oceniono wydźwięk informacji. Dokonano ponadto wyliczeń ekwiwalentu reklamowego. W zestawieniach benchmarkingowych pokazano zależności pomiędzy markami w poszczególnych sektorach.  Współtworzenie przez PRESS-SERVICE Monitoring Mediów rankingu „Top Marka” jest jednym z działań firmy na rzecz środowiska biznesowego, polegających na dostarczaniu wyników specjalistycznych analiz medialnych, pomocnych w kształtowaniu wizerunku poszczególnych marek i przedsiębiorstw.